terça-feira, 26 de junho de 2012

CAMPANHAS GLOBAIS DE MARKETING

(Bruna Aranha)
Numa época não tão distante, víamos o marketing ser veiculado apenas nas redes de televisão, as empresas vinculavam seus anúncios as emissoras, porem a possibilidade de ter abrangência era pequena, levando-se em conta que os anúncios eram publicados em horários determinados e/ou apenas em horários nobres. 

A era da informática veio não somente para modificar o marketing, mas também para alavancar seu crescimento, ampliando o tempo de exposição de uma campanha ou anuncio, a criação de novas diretrizes de marketing até mesmo a fusão de duas das maiores empresas ligadas a campanhas globais: CPM Braxis (serviços de TI de origem brasileira) e Capgemini (consultoria, tecnologia e outsourcing).

O termo "globalização", na abrangência do significado que tem hoje, foi difundido em 1983, pelo professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, reconhecido por seu profundo conhecimento de marketing. Para Levitt, as empresas americanas e européias conquistariam novos mercados e teriam ganhos de escala, porem havia certo protecionismo dos negócios locais, esses percalços são vistos nas empresas expansionistas como desafio: até que ponto é possível adotar o marketing globalizado. Escolher um nome de produto que faça sentido no mundo inteiro e produzir campanhas que sejam corretamente compreendidas.

 Campanhas globais de marketing são vinculadas em redes sociais, redes televisivas, e em todos os canais tecnológicos, como o próprio nome diz, sendo transmitidas a todos os países. Por essa razão, a criação de uma propaganda, ou a criação de uma campanha, pode levar cerca de 3 anos para sua conclusão, passando por diversos níveis, classificados como global, regional ou local .


 Nesse processo, participam centenas de pessoas, dando sugestões de peças publicitárias e nomes de produtos. Não é um trabalho simples e rápido, mas é eficaz. Empresas como Unilever e Avon também de atuação global, possuem um sistema de triagem com o nome sugestivo de desaster check (checagem antedesastre), onde todas as campanhas passam pelo crivo de profissionais de marketing e advogados nos 142 países onde a companhia atua.

 Desafios das campanhas globais

 A criação da campanha de marketing envolve o planejamento, a estrutura e a pesquisa de diversos profissionais e áreas afins, para que não haja problemas judiciais, termos pejorativos, ou alguma ofensa já que varias propagandas são criadas em diversas línguas, deve-se haver o cuidado com a palavra usada, pois pode criar um “mal estar” entre paises devido significados diferentes ou mal interpretados, como os casos citados abaixo.

A montadora alemã Volkswagen dá uma boa amostra da dimensão desse problema. Por causa de um mal-entendido semântico, a empresa teve de cancelar uma campanha publicitária no mercado americano. A propaganda, que anunciava o novo modelo do Golf, referia-se ao carro como Turbo-Cojones. Ao usar o termo cojones, de origem espanhola, a intenção era cativar a comunidade hispânica dos Estados Unidos, um dos mercados mais cobiçados pelas empresas atualmente. Entre o público americano, nenhum problema. Cojones é entendido como “valente”. Mas na América Latina hispânica o termo tem um sentido, digamos, mais mundano.  Alertada, a Volkswagen interrompeu a campanha, mas o estrago já estava feito. A gafe virou tema de reportagens no mundo inteiro e revelou outra armadilha da globalização que Levitt ignorou em seu famoso artigo — erro local, dano global.

 Recentemente, a Nike, uma das empresas mais globalizadas do planeta, foi surpreendida pela forte reação a uma de suas campanhas. A multinacional foi acusada até de blasfêmia pelo governo chinês por causa de uma propaganda aparentemente inofensiva. O comercial de TV, depois cancelado, mostrava o jogador de basquete americano LeBron James brigando com lutadores de kung fu e um par de dragões (e vencendo todos eles). Para os chineses, o filme soou como chacota de um estrangeiro frente a símbolos nacionais.

Quando a cadeia KFC chegou à China, levou também seu tradicional slogan "Finger lickin’ good", algo como "bom de lamber os dedos”. O problema é que este slogan grafado nos ideogramas chineses não permitiam um significado muito preciso, e a expressão era entendida pelo público chinês como “coma seus próprios dedos”.

A CPM Braxis, maior empresa de serviços de TI de origem brasileira, e a Capgemini, um dos maiores fornecedores mundiais de consultoria, tecnologia e outsourcing, anunciam o lançamento de sua campanha global de marketing online. A ação está sendo veiculada simultaneamente em mais de 100 portais de notícias no mundo e ressalta o novo slogan "People matter, results count". Mantido em inglês em todos os países onde o Grupo atua, a assinatura retrata a importância dos talentos sobre a busca por resultados.

No Brasil, por conta da recente aquisição de 55% da participação da CPM Braxis pelo Grupo Capgemini, a ação de marketing prevê apresentação da nova marca, que unifica os logos e integra as grafias das duas empresas, originando o nome CPM Braxis Capgemini.

 “A nova marca respeita nossos valores, a cultura brasileira e a nossa história. Atende às ambições estratégicas do Grupo e, suportada pelo slogan mundial, mostra que realmente somos diferentes dos concorrentes”, afirma o CEO da CPM Braxis Capgemini, José Luiz Rossi. Segundo o executivo, a nova nomenclatura fortalece a estratégia da empresa, que se mantém na liderança no crescente setor de serviços de TI do Brasil, e agora, conta com a expertise global da Capgemini. A força da nova marca aumenta as oportunidades de negócios do Grupo no Brasil, tanto em relação a prospects quanto às ofertas disponibilizadas ao mercado nacional.

 A integração com a equipe global e a troca de experiências com profissionais instalados em diferentes países permitirá ao time brasileiro expandir a atuação da CPM Braxis Capgemini para novos projetos globais, aproveitando a sólida experiência do Grupo na oferta de serviços de valor agregado para grandes empresas internacionais. “A associação com a Capgemini dará aos nossos funcionários acesso a novos conhecimentos, metodologias e processos, além de novas e atrativas oportunidades de carreira”, explica Rossi.

Os escolhidos, "We are the ones", é o nome da ação de marketing online da companhia. A iniciativa demonstra o valor que os seus profissionais possuem e como as experiências de cada um ajudam a lidar com diversas situações de negócios. A iniciativa de marketing enfatiza que a empresa gera resultados de negócio diferenciado, de acordo com as características de cada cliente, setor de atuação e país no qual está inserido.

A campanha mostra uma série de clipes com 20 especialistas de diversas localidades, relatando suas experiências e explicando os benefícios que são oferecidos aos clientes. No Brasil, foram destacados cinco consultores, de acordo com as ofertas consideradas prioritárias para essa localidade.

Os banners eletrônicos da ação de marketing direcionam o público para uma plataforma chamada "Expert Connect"

(http://www.capgemini.com/experts/), que possibilita a interação do público com os profissionais da CPM Braxis Capgemini especializados em 11 setores de indústria, além do acesso a conteúdos diferenciados, como publicações sobre tecnologia e negócios, vídeos, casos de sucesso e relatórios especiais de apoio à decisão.

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