segunda-feira, 25 de junho de 2012

Internacionalização de empresas do setor de serviços

(Adelaide Shammas)
Quais são as razões da internacionalização?

 A internacionalização crescente pode ser explicada pela presença de mecanismos cada vez mais sofisticados na gestão e também devido à abertura de novos mercados. Mas de acordo com muitos especialistas, este fenômeno também pode ser atribuído a uma série de fatores específicos, tais como:
        • saturação do mercado interno ou uma competição muito intensa;
        • crise econômica, aumento insuficiente do consumo interno;
        •  envelhecimento da população e taxa de natalidade em declínio;
        •  a severidade dos regulamentos sobre a localização das lojas;
        •  custos operacionais muito altos (custos trabalhistas, aluguéis e impostos);
        •   pressão dos acionistas para manter os lucros elevados;
        .  limitação por outros distribuidores, economias de escala, compartilhamento de riscos por país.
        • ataque dos concorrentes internacionais no mercado local (preço e desempenho).

 Os fatores que atraem empresas em outros mercados:
        • mercado subdesenvolvido ou fraca concorrência;
        . forte crescimento econômico ou aumento dos niveis de vida.
        •  alto crescimento da população ou alta proporção de jovens na população.
        • regulamentação flexivel.
        •  redução dos custos operacionais (custos salariais, aluguéis, impostos).
        •  distribuição geográfica dos riscos comerciais.
        •  capacidade de inovar num contexto comércial diferente.
        • contra-ataque do concorrente em seu mercado doméstico.

 Quais são os meios de internacionalização?

 exportação:

A exportação representa a primeira alternativa de internacionalização para empresas incipientes em relação a mercados externos. Essa alternativa é muito utilizada, porque tem um grau reduzido de risco.  Ocorre principalmente quando um produto ou serviço é transportável, o processo de internacionalização inicia-se geralmente pela exportação. Esta é a forma de internacionalização utilizada pela grande maioria das PME.

 Existem  tres tipos de exportação. A exportação direta é aquela realizada através de um intermediário localizado fora do país de origem, como, por exemplo, distribuidores, agente do fabricante, representante comissionado, filial de vendas, além das exportações realizadas directamente ao consumidor final. A vantagem é a de possibilitar ao exportador um maior controle sobre os canais de distribuição utilizados e, consequentemente, sobre o mercado para o qual está exportando.  A exportação indireta é realizada através de um intermediário localizado no próprio país do fabricante, como as trading companies, brokers e a comercial importadora/exportadora. A grande vantagem de se realizar exportações de forma indireta é que a necessidade de conhecimento das normas e trâmites do comércio internacional são de responsabilidade desses agentes, não necessitando o fabricante de uma estrutura própria. A exportação associada; as empresas que têm o mesmo pais de origem e atividades similares podem se unir e formar um grupo de exportadores, estabelecendo formas comun de prospecção e venda.

 licenciamento:

 O licenciamento é uma forma de aliança estrategica que envolve a venda de um direito de utilização de um know-how (propiedade intelectual) de maneira determinada. Normalmente, o licenciado paga uma soma no inicio. Depois, ha taxas cujo o calculo e a quantidade pode variar amplamente pela industria, a area de tecnologia ou o ambiente de negocios.

 O licenciamento é muitas vezes visto como uma barreira ou uma restrição ao comercio e um risco em investir no exterior. Pode permitir a uma empresa de entrar em um mercado estrangeiro sobre o qual não teria acesso de outra forma. Pode gerar potenciais novos competidores asdim considerado como aliança estrategica, ultimo recurso quando outras soluções não são possiveis.

 franchising:

O franchising é um contrato comercial e juridico pelo qual uma empresa chamada franqueador compromete a fornecer a uma segunda empresa, chamada franqueado, uma marca, um know-how, e um suporte contínuo, mediante uma retribução. Nesses processos, normalmente está associada uma marca protegida e já implementada no mercado ou uma tecnologia devidamente patenteada. Trata-se de uma troca que deve permitir um arranque mais rapido e com maiores chances de sucesso e ao franqueador de estabelecer o seu desenvolvimento comercial.  Mesmo o franqueado tem que seguir as diretivas do contrato, ele é independiente sobre os pontos juridicos e financeiros.

  Joint-venture:

Trata-se de uma  associação entre duas (geralmente) ou mais empresas, com o objectivo de se realizar um negócio em comum, no qual cada uma, isoladamente, não teria o mesmo sucesso. Pode ser estabelecida por tempo determinado ou indeterminado, com objectivo comum entre as partes e vantagens recíprocas.
As motivações para empresas firmarem joint-ventures podem ser, de origem política, pode-se citar a neutralização da concorrência e a redução de impactos negativos de legislações locais (restritivas, em alguns países, quanto a investimentos estrangeiros em sectores considerados estratégicos, por exemplo);  uma motivação estratégica pode ser o acesso rápido a uma tecnologia; os motivos económicos, incluem-se a redução de custos produtivos, a complementação técnica, comercial e financeira e econômica; no âmbito geral, o risco é maior, para os intervenientes, mas os rendimentos também são mais substanciais.

 Investimento direto: a filial

 É a forma de internacionalização pela qual uma empresa decide “entrar” em determinado mercado por sua conta e risco. A perspectiva de obtenção de lucros maiores supera os riscos inerentes.  Uma empresa que opta por abrir uma filial poderá fazê-lo adquirindo uma empresa local, ou ainda, construindo suas próprias instalações. É um grau elevado de internacionalização, uma vez que expõe a empresa a elevados custos e riscos políticos.

 O investimento direto no estrangeiro pode assumir as seguintes formas, deslocalização da produção (mão-de-obra ou das matérias-primas a preços mais baixos);  investimento comercial (a empresa envolve os seus próprios recursos e constitui uma nova empresa no país estrangeiro) ;  expansão empresarial (estas filiais não têm apenas funções comerciais, mas também de concepção do produto, engenharia da produção, processo produtivo);

Como escolher o mercado?

 Criterios de seleção:

 - Mercado (fonte: embaixada, empresas parceiras)
- Geografia, dimenção, topologia (fonte: embaixada, Internet)
- Cultura: religião, costume, idioma, formação
- Economia
- Politica e leis
- Psicologia: vida/ comportamentos de consumo
Criterios para a avaliação da atratividade nacional:

-        tendências de desenvolvimento
-        posição estrategica importante
-        volume do mercado
-        condições de importação
-        situação competitiva
-        situação de risco

 A estabilidade politica

- Inflação
- Balanço dos pagamentos
- Crescimento economico
- Poder monetario
- Aceitação dos inversores
- Tendências de desenvolvimento
- Disponibilidade e qualidade dos trabalhadores locais
- Volume do mercado
- Dados caracteristicos
- Condições de importação

Outros criterios de seleção podem ter relação quanto ao tipo de produto. Para produtos de consumo, ha criterios demograficos, de economia social (nivel dos salarios, clase social, poder aquisitivo), comportamentos. Para produtos industriais, são criterios sobre a organização das empresas, os tipos de industria.  Tambem se pode usar a matriz McKinsey:

 Quais são as opções estratégicas nos mercados internacionais?

 De acordo com o modelo de Mickaël Porter podemos apontar tres estratégias basicas:

 - Líder de Custos - consiste em ter os custos de produção mais baixos e concorrer com base em preço mais baixos
- Diferenciação - a empresa oferece um produto diferenciado e a concorrência faz-se com base na satisfação de um valor único para o cliente
- Focalização - a empresa centra a sua ação num reduzido número de segmentos. A abordagem do segmento-alvo pode fazer-se utilizando duas estratégias anteriores:difenciação ou liderança de custos.
Administração da internacionalização de empresa de serviço: a empresa Starbuck no Brasil

 A internacionalização da marca seguiu os moldes básicos da internacionalização de qualquer outra empresa: o mercado interno já estava saturado e, buscando novas alternativas de lucro, a rede Starbucks apostou na expansão para o mercado externo, inicialmente para o leste asiático, posteriormente para América Latina, Europa e Oriente Médio.

 A Starbucks não opera com o sistema de franquias e cabe aos seus sócios locais a missão de abrir lojas próprias em todos os novos mercados onde a marca se instala.

 A Starbucks chegou ao Brasil por meio de uma Joint Venture com a empresa Cafés Sereia do Brasil S.A., em dezembro de 2006, mudando o cenário de cafés especiais no país. A primeira loja inaugurada foi no Morumbi Shopping, em São Paulo. Em 2010, a Starbucks Corporation assumiu 100% do controle acionário e operacional da Starbucks Brasil. Atualmente a rede possui 41 lojas no país, distribuídas entre as cidades de São Paulo, São Caetano do Sul, Santo André, Rio de Janeiro, Campinas e Niterói.

 A Starbucks Brasil nasce com a mesma filosofia que permeia a missão e os propósitos da empresa no mundo inteiro, baseada em um compromisso de oferecer produtos de altíssima qualidade, ouvindo ótima música, em um ambiente enriquecedor e respeitoso para os clientes, fornecedores e seus funcionários. Isso permitirá à empresa criar e consolidar uma interação sólida e duradoura entre os vários interessados na sustentabilidade da marca no país.

 Porém, a internacionalização da marca Starbucks teve que se adequar às necessidades de cada país. No Brasil, por exemplo, foi acrescido no cardápio o famoso pão de queijo e os muffins salgados, além de um sistema de processamento de grãos para café expresso diferenciado, que recebeu o nome de “Brasil Blend”, tudo para atrair os clientes do maior produtor e segundo maior consumidor mundial de café.

Um comentário:

  1. Prezados,

    No seguinte link artigo sobre a importância do BPM no processo de internacionalização de empresas: http://www.supravizio.com/Noticias/ArtMID/619/ArticleID/55/BPM-ferramenta-internacionalizacao.aspx

    Wallace Oliveira
    http://www.venki.com.br

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