terça-feira, 26 de junho de 2012

EMPRESAS COM ESTRATÉGIAS GLOBAIS

(Felipe Celani)

As empresas de diferentes países começaram a se preocupar em conquistar mercados em diferentes lugares do mundo a partir dos anos 70 e 80, adotando o marketing internacional como um dos principais responsáveis para serem bem-sucedidas nessa sua empreitada. O grande foco das pesquisas nesse momento era sobre o processo de internacionalização da marca. Eles perceberam que em determinadas situações, seria necessária uma adaptação da empresa na forma de atuação e no marketing que seria realizado, de acordo com o país em questão.

 Através de estudos e depois de diversas formas de atuar de diferentes tipos de empresas de variados ramos, chegou-se a uma divisão que poderia resumir bem como poderiam ser as formas de atuação dessas empresas globais.

 No mercado globalizado e competitivo que vem sendo formado nos últimos tempos, em que muitas empresas estão inseridas, é importante considerar a grande dimensão dos negócios e as estratégias que vem sendo tomada em todo mundo. As empresas que estão inseridas nesses mercados globais, chamadas de multinacionais, são influências e distribuem seus produtos e compram matéria-prima e serviços no mundo inteiro. Existem diferentes estratégias que essas empresas globais podem adotar, variando de acordo com as atitudes tomadas pelos gestores dessas empresas, podendo abordar os assuntos de diversas maneiras. Algumas empresas dão preferência a exclusividade e ao apelo que o mercado produz, enquanto outros procuram alcançar o maior número de consumidores possível em cada parte do mundo. Estas escolhas feitas pelos gestores podem ser classificadas em quatro maneiras diferentes: internacional, multidoméstica, global e transnacional.

 A estratégia internacional não se preocupa especialmente com uma necessidade em especial de clientes de um local específico, o mais importante para eles é a marca da empresa e a fabricação de seus produtos é centralizada, na maioria dos casos usa-se somente a importação e exportação do produto final e em determinadas situações usa-se o licenciamento do produto existente. As empresas que utilizam esta estratégia não se preocupam com a redução de custos dos seus produtos, tendo eles alto apelo emocional pela marca.

 A estratégia multidoméstica é definida pela grande agilidade na resposta do cliente local e se preocupa em ter alguma diferenciação em relação aos seus concorrentes. Utiliza franquias, subsidiárias e joint-ventures para transmitir em escala global o modelo que faz sucesso no local em que ela está situada. Essa estratégia não visa redução do custo de maneira imediata.

 Na estratégia transnacional, as empresas atuam no local de seus mercados, com rápidas respostas para cada um dos mercados. Elas movem materiais, pessoas e ideias entre diferentes países e continentes. Elas procuram, cada vez mais, diminuir os custos de seus produtos através de economias de escala na produção e de adquirirem aprendizado das diferentes culturas onde atuam.

 As empresas que optam por utilizar a estratégia global, que será mais aprofundada no trabalho, têm produtos altamente padronizados e utiliza um sistema produtivo que explora suas economias de escala. Essas empresas, normalmente, aproveitam conhecimentos de diferentes culturas e métodos. Seus produtos, por serem padronizados, não oferecem grande distinção de um mercado para o outro, não atendendo assim, requisitos locais especiais.

 A grande função dos gestores nessas organizações é definir qual dessas estratégias se encaixa melhor no tipo de mercado que sua empresa está inserida e no resultado final que ela espera ter, reconhecendo a melhor forma de superar seus concorrentes e como agradar ao seu mercado consumidor.

 Em alguns casos as empresas com estratégias globais tem algum insucesso na transmissão de suas mensagens para diferentes países, devido a diversidade de cultura entre eles. Por isso é necessário ter cuidado com o tipo de propaganda e a linguagem utilizada nas mesmas em determinados locais, por vários motivos, desde religião ao tipo de consumidores que varia de região para região.

 Por esses motivos, um dos maiores desafios das empresas que optam por uma estratégia global é uniformizar a linguagem e na maioria dos casos a melhor maneira encontrada foi pensar globalmente e agir localmente. Para atingir esse objetivo foram feitos estudos com o objetivo de conhecer como as campanhas publicitárias vêm conquistando mercado de maneira uniforme com linguagem padronizada em diversos lugares.

 Nos últimos anos as empresas com estratégias multinacionais vêm trocando a sua maneira de agir, adotando estratégias globais. Isso ocorre por aspectos internos das próprias empresas e também por uma tendência de mercado, indicando uma direção natural de evolução das organizações internacionais. Os aspectos externos também influem, pois a estratégia multidoméstica adotada pelas multinacionais era útil quando o mundo era um lugar mais simples e as nações eram mais insulares. Nos dias atuais, a empresa que mantiver essa estratégia multinacional dificilmente irá sobreviver.

 Existem dois roteiros principais para o estudo das empresas globais. O primeiro motivo é aquele baseado em aspectos estruturais da organização; o segundo tem a tendência de considerar, em princípio, características externas da empresa, relacionadas com a dinâmica da competição e do mercado.

 Analisando as estratégias das grandes empresas do mercado mundial, a maioria utiliza a estratégia global como forma de propagar sua marca no mundo. Podemos citar exemplos de empresas que adotaram essa estratégia como forma de divulgar seus produtos em diversos países de forma homogênea e com produtos similares, não atendendo especificamente a um só mercado, mas sim, ao mercado mundial como um todo e mesmo assim obtém sucesso na venda de seus produtos na maior parte dos lugares.

Um exemplo de empresa com estratégia global, famosa mundialmente e uma das mais bem-sucedidas no mercado mundial é a Coca-Cola, ela tem um produto que satisfaz os gostos e preferências do mercado consumidor de vários locais do mundo, realizando uma estratégia de localização muito importante, por esse motivo, a Coca-Cola é uma das marcas mais reconhecida mundialmente.

 No ramo de eletrodomésticos uma empresa que vem mudando sua maneira de atuar é a sul-coreana LG. Ela era vista por muitos como uma empresa sul-coreana, dirigida por sul-coreanos que atende aos interesses sul-coreanos, vê o mercado sob a ótica sul-coreana e por isso não busca inovações e se preocupa quase que exclusivamente com os baixos preços. Por isso seu presidente aprovou o desembolso de grande quantia para realizar campanhas de marketing em todo mundo, divulgando a maneira de atuar da empresa e mudando assim, o modo como ela é vista pelo mercado mundial. A LG vem conseguindo resultados, mas em um ritmo lento, diferente das pretensões de seu presidente e para conseguir melhores resultados ele pretende adquirir a divisão de eletrodomésticos da GE, que foi colocada a venda recentemente. O objetivo dele com essa aquisição é convencer os cliente de algumas partes do mundo onde a empresa ainda enfrenta resistências, especialmente Europa e Estados Unidos.

 Podemos ver através desses exemplos que, marcas mais consolidadas no mercado, conseguem de maneira mais fácil agradar aos consumidores de várias partes do mundo mesmo tendo produtos padronizados e não atendendo especificamente a um mercado em especial. Enquanto empresas que estão crescendo no mercado ainda sofrem resistência de alguns locais, especialmente os mais exigentes.

2 comentários:

  1. achei muito interessante e legal pois não sabia disso...........

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